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Vita da 80 e 90

Il marketing negli anni 80

Redazione di RadioSIV
inserita 5 mesi fa
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Per la storia del marketing, gli Anni 80 rappresentano un momento di trasformazione fondamentale, in cui si fa sempre più strada la consapevolezza della necessità di nuovi paradigmi, che tengano conto delle nuove abitudini di consumo, della maggiore capacità di spesa pro capite, della saturazione dei mercati dei beni di consumo durevole, del progresso tecnologico e dei cambiamenti demografici. Da più parti si comincia a porre l’accento sull’evoluzione del rapporto con il cliente finale, che è sempre meno un semplice “target” verso cui indirizzare i propri messaggi, ma un “partner” da coinvolgere e lusingare per instaurare con lui una relazione durevole. La necessità di presidiare i nuovi canali - in primis la TV commerciale -  spinge le aziende a investire budget cospicui in attività promozionali, nell’attesa di ritorni più immediati: è l’età dell’oro della comunicazione, in cui anche il comparto turistico e il mercato dei servizi b2b trovano la loro proverbiale America. Sono anche gli anni della Milano da bere (celebre spot dell’Amaro Ramazzotti), del rampantismo sociale, del benessere diffuso e “dell’immagine” a ogni costo, “valori” che influenzeranno anche lo stile della comunicazione di marketing.

Se nel decennio precedente il marketing era fondamentalmente una funzione aziendale deputata a orientare l’impresa verso il suo mercato di riferimento, nei patinati Anni 80 il discorso cambia: dagli Usa si diffonde il concetto di strategic marketing, che integra e riunisce un insieme di attività dal sapore scientifico: analisi ambientale, delle strutture competitive, del posizionamento concorrenziale e dei punti di forza e debolezza del proprio prodotto/servizio. Il presupposto  quello di poter contare su una crescita continua della domanda, sostenuta dalla tendenza dei consumatori a perseguire un interesse personale e soggettivo sempre maggiore; i mercati si fanno ipersegmentati e differenziati al loro interno, diviene pertanto indispensabile mappare nel modo più accurato possibile le abitudini delle persone, arrivando a un livello di dettaglio quasi individuale, one-to-one.

È sempre negli Anni 80 che prende quota il concetto di “marketing relazionale”, che sul finire dei Settanta iniziava a contrapporsi a quello puramente “transazionale” degli albori. L’idea di base è di elaborare <> sulla base delle relazioni tra produttori e utilizzatori (Hunt, 1983). Anche l’immancabile Philip Kotler osserva che ora <>. Il consumatore deve diventare sempre più un “supporter” dei suoi brand preferiti, mentre, sul fronte b2b, lo sviluppo del marketing dei servizi porta a un cambio di logica: si passa, infatti, dalla vendita di beni di massa alla vendita di soluzioni, che richiede da un lato l’instaurarsi della relazione con il cliente, dall’altro una sempre forte componente di servizio nell’offerta.

L’apporto teorico più importante in questi anni non viene (solo) dagli Stati Uniti, che comunque si confermano la patria di tutti i principali riferimenti, sia sul fronte delle strategie di comunicazione sia su quello dei modelli di business. Anche l’Europa è particolarmente attiva, specialmente con la cosiddetta “scuola svedese” - a cui appartengono per esempio Richard Normann, Evert Gummesson e Christian Gronroos -  che a metà degli Anni 80 introduce nel marketing dei servizi l’importante concetto di prosumer, parola composta da producer e consumer: il cliente non è più soltanto il semplice utilizzatore finale posto alla fine della catena, ma si avvia a essere sempre più un co-produttore del valore scambiato (fenomeno molto evidente oggi grazie all’avvento dei social network, ndr). Sempre in quest’ottica relazionale gli Anni 80, anche grazie allo sviluppo delle information and communication technology aziendali, conoscono la fioritura dei servizi di customer care e di customer relationship management, termini che entrano stabilmente nel gergo del business.

Per il mondo della comunicazione italiana gli Anni 80 coincidono con l’avvento della televisione commerciale, e con tutto ciò che ne è conseguito a livello di investimenti pubblicitari, sviluppo di professionalità e assetti editoriali: la nascita a Milano della concessionaria Publitalia ‘80, direttamente legata al gruppo Fininvest, segna in qualche modo un’era. Per molte aziende il medium televisivo diventa un canale imprescindibile, su cui dirottare soldi e piani marketing. È la stagione in cui fioriscono o si consolidano molte agenzie pubblicitarie e di comunicazione, e in cui spot e televendite si moltiplicano dando spesso vita a clichè destinati a rimanere a lungo nell’immaginario collettivo. Anche i grandi player del turismo sono sensibili al nuovo trend: sono di questi anni i più celebri spot televisivi di ClubMed e Alpitour, che legano i loro brand a un ideale di viaggio-vacanza full-comfort, esotico ed esclusivo, ma allo stesso tempo alla portata di tutti.

 

 

 

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